En prolongement, de ma précédente interpellation à l’égard de la grande distribution, il me semble intéressant d’ouvrir le débat sur les MDD : les marques de distributeurs qui vont à l’encontre, me semble-t-il de nombreux principes du développement durable.

Les MDD se sont ces produits vendus par les grandes marques de distribution sous leur propre nom, mais qui sont en fait fabriqués par des entreprises qui ont progressivement abandonné leur marque initiale pour fournir les distributeurs. Ainsi, le consommateur qui hésite entre le yaourt de Carrefour, celui d’Auchan ou de Leclerc serait certainement surpris d’apprendre que ces trois produits sortent effectivement de la même usine, et parfois même de la même chaine de production… qui n’appartient ni à Carrefour, ni à Auchan, ni à Leclerc mais une entreprise spécialisée de longue date dans la transformation de produits laitiers.

Il n’est donc pas ici question de différentiation par la qualité mais bien de pratiques marketing qui visent avant toute chose à renforcer l’image de la marque du distributeur. Voilà donc notre consommateur, bercé au « consommer mieux » de Carrefour, rejoindre l’hypermarché Carrefour pour remplir son caddie de yaourt Carrefour, de pain Carrefour, de plats préparés Carrefour, de cahiers Carrefour, de jus d’orange Carrefour... Il aura même la possibilité de prendre son assurance Carrefour, de changer son téléphone pour passer chez Carrefour Mobile et de réserver son prochain spectacle au guichet Carrefour loisir. Heureusement, il pourra aussi acheter quelques mouchoirs jetables Carrefour pour pleurer devant tant de « carrefourisation » d’une vie guidée, voir formatée par la grande distribution.

Mais coté business, les produits MDD ont un autre effet pas moins pervers. La substitution progressive, mais quasiment irréversible de la marque du producteur initial, par la MDD rend ce producteur de plus en plus dépendant de la grande distribution. Nous savions déjà que les pratiques d’achat par les distributeurs étaient terribles : pression permanente sur les fournisseurs, négociations humiliantes pour les représentants des producteurs, refus d’accepter certains lots sans autre motif que de souligner la dépendance du producteur au distributeur, et bien sur des prix toujours tirés vers le bas ! La suprématie des MDD vient tordre encore le rapport de force au bénéfice du distributeur. Puisque la « marque » du produit est le seul élément de reconnaissance pour le consommateur, et puisque le producteur a perdu le contrôle de sa marque, il n’a plus d’identité vis à vis du consommateur et se retrouve donc pieds et poings liés face au distributeur. Il est donc facile pour le distributeur de menacer le producteur de le mettre à l’écart du jour au lendemain pour aller s’approvisionner chez un autre fabriquant qui aura accepté des conditions de vente encore plus précaires… Il est bien évident que cette logique qui tend à tirer vers le bas les prix n’est guère propice à l’émergence de produits plus responsables.

Il y aurait pourtant une solution pour rééquilibrer – un peu – cette situation. Si le législateur imposait au distributeur d’afficher l’identité effective du producteur, il serait possible alors au consommateur de se rendre compte que la MDD n’est qu’une supercherie marketing. Pourrait alors s’établir entre le consommateur, le distributeur et le producteur un dialogue à trois pour parler de qualité, de conditions sociales et environnementales de la production et de partage de la valeur ajoutée tout au long de la chaine.

Une telle mesure apporterait surtout un peu de vérité et de transparence dans ce secteur… Deux conditions, semble-t-il, indispensables pour progresser vers plus de responsabilité et de durabilité.